為您的品牌建立一個目標 |
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世界上最好的品牌每天都會逐年理解和實踐這些基礎知識。 然而，今天，也許從未有過，世界上最著名的品牌之間存在著信任危機，不僅產(chǎn)生了關于最新召回，丑聞或起訴書的每日頭條新聞，而且在一些衡量消費者態(tài)度的研究中已經(jīng)在全球范圍內量化了很多。 這里的最大諷刺意味的是，信任傳統(tǒng)上被認為是品牌感知的表格利益，是任何和所有品牌擁有的必要價值（如質量），但幾乎不是唯一或獨特的屬性。 今天，或許令人遺憾的是，信任是一個真正的區(qū)別，而且可以成為品牌資產(chǎn)建設中的關鍵和往往具有挑戰(zhàn)性的因素，特別是在金融服務，汽車，休閑餐飲，酒店和保險行業(yè)。 然而，如果良好營銷和商業(yè)慣例背后的原則沒有改變，人們也可能會認為，我們傾向于不履行自己的做法。 人性是什么，一些公司像有些人一樣，有意或無意地做出了有機商業(yè)曙光后不能保證的承諾。 然而，不同之處在于我們現(xiàn)在生活和工作的透明世界，以及公開暴露于企業(yè)，產(chǎn)品和營銷領域的任何和所有活動的前所未有的無情性。 今天我們都在玻璃房里工作。 這種新的動力已經(jīng)開始說服即使是最強硬的商業(yè)領袖; 現(xiàn)在，也許以前從未有過的道德成功必須得到道德責任的鎮(zhèn)壓。 無論標題是中國有問題的制造實踐，墨西哥的賄賂，英國的手機黑客，還是華爾街的憤怒，即使是最受尊重和最強大的組織，也可能只是一個博客或短信瞬間公開。 因此，組織領導層發(fā)現(xiàn)自己處于通信十字路口。 一些教訓是，在促進公司形象方面需要更加謹慎，并加倍努力，密封泄密和控制社會表現(xiàn)。 這意味著勉強承認信息的新的多孔性，同時用實踐的遏制策略和技術來打擊不可避免的公共關系刷火。 不是特別鼓舞人心，但肯定是實用的。 另一方面，世界上最好的企業(yè)似乎在采取不同的觀點。 他們傾向于將社會透明度和企業(yè)責任視為業(yè)務的風險或成本，而是以新鮮和公開的責任方式告訴和承諾他們的品牌故事的前所未有的新機會。 這些公司已經(jīng)決定通過向他們的品牌滲透承諾，超越傳統(tǒng)的“建立股東價值”或確保“更白白”的品牌，他們已經(jīng)抓住了新的透明度，實際上重新定義了他們是誰組織的組織 既有區(qū)別又有激勵的術語。 目的的力量 鑒于和實施強有力的品牌定位的手段當然越來越復雜，在20世紀80年代首先將他們的書籍定位為“為你的思想而戰(zhàn)”，但核心概念基本上保持不變 一樣。 它是“外在的”品牌定義，建立在感知的客戶需求和差距評估中，在特定市場中存在最機會的空間。 在這個時代的模型中，一個產(chǎn)品或公司，特別是其品牌故事，被設計來實現(xiàn)預定的角色，導致一個品牌觀念往往比研究的更多，而不是有機和哲學上衍生出的任何先天的價值觀念 從品牌本身。 幾十年來，這種外在的方法工作非常好。 然而，當它開始分崩離析的時候，在媒體世界公開了一個聰明的品牌故事，只有這樣 - 一個巧妙的紗線，而不是完全擁抱，定義品牌理念。 當我們向力英的客戶提供建議時，“品牌是作為一個品牌，“這意味著我們實際上做什么品牌組織遠比我們說什么更重要。 這實際上是“內向外”品牌 - 從公司的有機中心開始，剝離絨毛和銷售語言，以達到相關，可靠，更高的地位。關于品牌行為，不是定位。如果這些行動包括對與公司及其產(chǎn)品或服務的ANA一致的更大的社會公益做出有意義的貢獻，我們相信結果是一個真正的，有區(qū)別的品牌目的。 有關系嗎？新的消費者感知研究“全球企業(yè)聲譽指數(shù)”首次在今年早些時候在達沃斯舉行的世界經(jīng)濟論壇上提出，得出結論認為：“許多頂級公司的業(yè)績平均水平比業(yè)績更顯著”公民意識從競爭中脫穎而出。“換句話說，在一個品牌差異化已經(jīng)成為一個英寸游戲的世界中，被稱為公司責任的世界可以顯著提升組織的整體領導觀念。 前寶潔全球營銷官，“世界最大公司的理想力量增長與利潤如何”以及“斯坦格爾業(yè)務增長研究”的建筑師在評估中將這些骨頭放在肉體上的。這個包含28個類別的50個最成功品牌的列表 - 根據(jù)其在過去十年的特殊增長與競爭中的經(jīng)驗性定義，所有這些都是共同的共同特征，其中第一個是每個都可以被描述為 理想主導的業(yè)務。 斯坦格爾是可持續(xù)發(fā)展業(yè)務成功的首要規(guī)則？ “品牌理念推動了成長最快的企業(yè)的業(yè)績。”他繼續(xù)認為，這些品牌理念來源于“基本人類價值觀，以及商業(yè)藝術家，主要媒介是品牌理念的領導者所管理的最高成長型企業(yè)。 來自于消費者品牌世界中最大的，最具競爭力和成功的創(chuàng)新者之一的，領導市場營銷近十年的令人頭疼的東西。事實上，寶潔本身就以這種理念或目標為導向的業(yè)務概念，如此認真地委托WPP代理團隊，親自面對領導層世界上最具社會主動性的公司向他們詢問他們認為是以目標為導向的品牌領域的最佳實踐。 戴爾，福特，通用，惠普，麥當勞，微軟，耐克，諾基亞，目標公司等十幾家大型企業(yè)的領導人一對一談話后，我們能夠清楚地了解到關于成功的，以目的為導向的品牌組織的基礎的結論，如“從新的業(yè)務視野中分派”所概述的，沒有一個應該是一個重大的驚喜，但都需要認真和全面的承諾才能產(chǎn)生可衡量和持久的影響。這是我們學到的： |
如何建立一個成功的目的主導的業(yè)務
原則1：通過商業(yè)鏡頭查看社會責任
企業(yè)社會責任（CSR）不應被視為與組織的核心活動分開的事后或獨立的職能。 相反，它應該是企業(yè)社會行動和業(yè)務目標持續(xù)一致的核心。
- 原則2：品牌設計與你的實力不同
然而，人們選擇定義一個總體品牌與設計的目的，它應該利用什么是最好的從商業(yè)的角度來看，以及有意義的目標受眾（尤其是員工），并區(qū)別于競爭。- 原則2：品牌設計與你的實力不同
- 原則3：創(chuàng)造“厚值”
品牌目標必須是超越市場和競爭趨勢的可持續(xù)理念。它不應該基于時尚或最新的營銷熱點，而是應該反映一個組織選擇如何開展業(yè)務，日復一日。- 原則3：創(chuàng)造“厚值”
- 原則4：走路，然后說話
在組織內首先灌輸品牌目的行為要好得多，因此，在上市之前，公司就會真正行事和看待（而不僅僅是談論自己）。 如果不是真的，三方成員知道的時間不會太長，他們不會安靜的！ 真實性最重要。- 原則4：走路，然后說話
- 原則5：內部聚焦，其余將遵循
如果公司的行為比所說的更重要，那么確保所有員工都了解并親自接受品牌目標和所有意義。 他們是品牌，如果員工不買，客戶也不會。- 原則5：內部聚焦，其余將遵循
- 原則6：慷慨的合作伙伴
尋求與其他品牌合作的機會，以及與組織價值觀相關聯(lián)的原因。 在集中和持續(xù)應用的努力中存在乘數(shù)效應，導致與良好合作伙伴一起練習時可以獲得更好的結果。- 原則6：慷慨的合作伙伴
- 原則7：這是一個旅程，而不是一個品牌設計目的地
作為一個以目標為導向的品牌設計本身并不是目的，而是長期以來取得成功的明確途徑; 今天應該同樣如此活躍和相關的10年。 目標高，耐心工作，明確目標。- 原則7：這是一個旅程，而不是一個品牌設計目的地
